Promocje generują nawet 40 proc. przychodów, ale też dużą niepewność i często nadmiarowy rabat, co kosztuje miliony złotych traconej marży rocznie. Dziś da się to policzyć i odzyskać.
W promocjach od dawna krążą miliardy złotych. Skąd tak duży wyciek marży?
Ernest Wojciulewicz: Ponieważ to obszar dużej niepewności. Rabaty, typy promocji, media, dobór produktów, otoczenie rynkowe i presja czasu - wszystko dzieje się równolegle. Gdy prognoza wyniku jest niepewna, organizacja dopłaca „premię za pewność” i wybiera bezpieczniejszy wariant, zwykle zbyt głęboki rabat. Przy 1 mld zł obrotu w promocjach już 1 pkt proc. nadmiarowego rabatu to ok. 10 mln zł oddanej marży.
Tyle że tego kosztu nie widać w P&L...
E.W.: Zgadza się. Nikt nie raportuje „buforu bezpieczeństwa”, ale widzimy, że często 30-60 proc. promocji nie generuje oczekiwanego wzrostu i rentowności. To nie błędy ludzi, ale koszt niepewności: setek decyzji, dużej złożoności czynników i ograniczonych danych.
Co zmienia Effiana?
E.W.: Zamieniamy intuicję w policzalny proces i usuwamy z niego niepewność. Effiana to model AI budowany indywidualnie dla klienta, integrujący dane marketingowe, handlowe i kontekst rynkowy. Prognozuje wynik promocji i ROI. Pomaga zespołom dobrać optymalne parametry: rabat, mechaniki, media, asortyment. Ogranicza nadmiarowe inwestycje i pozwala odzyskać 4-7 proc. marży promocyjnej - w średniej i dużej firmie to zwykle kilkanaście do kilkudziesięciu milionów złotych odzyskanych rocznie.
Dlaczego właśnie teraz? I czy dane nie są barierą?
E.W.: Teraz, ponieważ to obszar AI o szybkim, mierzalnym zwrocie. Decyzje promocyjne są powtarzalne i mają dużą skalę finansową, a technologia dojrzała do ich optymalizacji. Dane mogą być barierą, ale akurat tu organizacje mają ich zazwyczaj więcej, niż im się wydaje.
Zarządy boją się ryzyka wdrożeń?
E.W.: Raczej potrzebują wiarygodnego ROI. Dlatego zaczynamy od PoC. W 10-12 tygodni na danych klienta pokazujemy skuteczność modelu: ile obecnie kosztuje klienta niepewność i jak ten koszt odzyskujemy. Dopiero potem zapada decyzja o pełnym wdrożeniu.
Skoro marża wycieka, to każdy miesiąc czekania kosztuje?
E.W.: Tak. Jeśli strata na marży to 12-24 mln zł rocznie, każdy miesiąc to 1-2 mln zł. Dodatkowo warto pamiętać, że konkurencja może już przechodzić na ten standard - tak jak wcześniej na price i revenue management. Nie warto czekać.
Jedno zdanie na koniec?
E.W.: Wyciek marży w promocjach nie jest błędem zespołów ani koniecznością. To koszt niepewności. Da się go policzyć i szybko odzyskać.
