Kasy samoobsługowe, autonomiczne wózki czy aplikacje lojalnościowe to tylko wierzchnia, najbardziej widoczna dla klientów zmiana w handlu. Prawdziwa rewolucja odbywa się w centralach firm, gdzie algorytmy zaczynają silnie wspierać decyzje zespołów biznesowych, które dotąd opierały się na fragmentarycznych danych oraz intuicji. Handel po raz pierwszy w historii przestaje zgadywać, a zaczyna precyzyjnie przewidywać to, co do tej pory było nieprzewidywalne - reakcje konsumentów na każde pojedyncze działanie handlowe i marketingowe.
Przez lata branża handlowa funkcjonowała w specyficznym paradoksie. Z jednej strony inwestowano miliony w marketing i szukanie przewagi cenowej kosztem marży, a z drugiej kluczowe decyzje o tym, jak zarządzać ceną, kiedy i jak promować poszczególne produkty i je przeceniać, podejmowano w oparciu o „nosa” doświadczonych managerów oraz wszechobecne arkusze kalkulacyjne.
Wiadomo było, że sukces akcji promocyjnych, które w zależności od branży odpowiadają za 15-40 proc. przychodu, zależy od 100, a czasem 200 różnych zmiennych - w tym takich jak czynniki pogodowe, nastroje konsumenckie czy działania konkurencji. Część z nich nie tylko trudno było przewidzieć, ale także w ogóle uwzględnić, bo żaden człowiek nie jest w stanie mentalnie przetworzyć korelacji między temperaturą, działaniami konkurencji, ustawieniem towaru na półce, lokalizacją sklepu a historią sprzedaży z trzech lat wstecz. I powiązać to z ceną, mechaniką promocyjną i wsparciem w mediach. I to dla każdego produktu indywidualnie. Według firmy McKinsey około 59–72% promocji jest nieefektywnych.1
Dla sztucznej inteligencji to jednak naturalne środowisko. Współczesne silniki AI analizują jednocześnie ponad 120 parametrów wpływających na decyzję zakupową klienta. Dzięki temu promocje przestają być działaniem „intuicyjnym”, a stają się precyzyjnym procesem matematycznym. Efekt? Możliwość przewidzenia dokładnego wyniku handlowego jeszcze przed startem akcji.
Modele pozwalają testować różne scenariusze, mówiąc jak w odpowiedzi na konkretne działania promocyjne zachowa się konsument przy półce dla każdego produktu. Co więcej, same proponują wartości parametrów tak, by jak najlepiej trafić w oczekiwania konsumenta, realizując przy tym cele biznesowe firmy. W efekcie handlowcy, znając reakcję rynku na planowane działania, mogą świadomie inwestować tylko tam, gdzie ma to sens i największy zwrot - a to oznacza wzrost marży przynajmniej o 4-7 procent. To różnica, która w skali dużej sieci handlowej daje nie tylko dodatkowe dziesiątki milionów złotych, ale również zwiększenie satysfakcji klienta - zauważa Ernest Wojciulewicz z firmy Brand Oriented, ekspert w dziedzinie optymalizacji procesów handlowych.
Dostępność takich rozwiązań sprawia, że rynek wychodzi już z fazy początkowej ekscytacji sztuczną inteligencją. - Ona nie minęła, ale schładza się i firmy zaczynają mówić „sprawdzam” w kontekście wymiernych wyników biznesowych. I wsparcie procesu promocyjnego jest właśnie takim nisko wiszącym owocem - dodaje Wojciulewicz.
Zamiast zgadywania - precyzyjne scenariusze
Tradycyjny handel przez lata borykał się z problemem sztywnego planowania, ale nie wynikało to z ignorowania rzeczywistości, lecz z niemożności przetworzenia jej złożoności. Prawdziwym wyzwaniem nie jest bowiem przewidzenie, że w upał zwiększy się popyt na napoje. Sztuką jest precyzyjne określenie, jak zachowa się konsument w relacji do pogody, gdy nałożymy na nią jednocześnie konkretną cenę, formę promocji, intensywność komunikacji marketingowej, a nawet aktualne trendy czy sytuację polityczną.
Do tej pory uwzględnienie tych wszystkich zależności w podziale na tysiące produktów i poszczególne punkty sprzedaży czy wąskie segmenty konsumentów w e-commerce było po prostu niemożliwe. Retailerzy w wielu obszarach musieli opierać się na intuicji lub uśrednionych danych. AI radykalnie zmienia tę perspektywę, eliminując konieczność „zgadywania”.
Dzięki zaawansowanym modelom predykcyjnym sieci handlowe otrzymują dziś konkretne odpowiedzi: jak zmieni się popyt przy określonej zmianie ceny? Jaki budżet mediowy jest niezbędny, by zrealizować cel sprzedażowy przy danej mechanice promocji?
- Technologia, która wspiera pracę ludzi w retailu, spowoduje, że oferty będą optymalne zarówno z punktu widzenia organizacji, jak i konsumenta. Wszystkim nam będzie lepiej - produkty będą trafiały na półki dokładnie w tych miejscach i momentach, gdy są najlepiej dopasowane do przewidywanego popytu - podkreśla Wojciulewicz.
Nie tylko wynik finansowy, ale też mniej zmarnowanej żywności: przykład ubocznego skutku rewolucji AI
Jednym z obiecujących ubocznych skutków tej technologicznej precyzji jest na przykład walka z marnowaniem żywności. Teraz, gdy potrafimy dokładnie przewidzieć sprzedaż produktów z krótkim terminem, także w działaniach promocyjnych, wielkość odrzutu, czyli towar do utylizacji, spada niemal do zera.
W skali dużych sieci sprzedażowych - realny wpływ na środowisko. To też jeden z tych momentów, gdy działania z obszaru ESG mogą zadowolić dyrektorów finansowych.
Człowiek w roli stratega
Czy rosnąca rola algorytmów zabierze pracę zespołom biznesowym? Zdecydowanie nie. AI to potężne narzędzie w rękach człowieka, bo pozwala mu precyzyjnie przewidzieć wyniki planowanych decyzji i zmienić je na takie, które dowożą cele. Ale nie podejmie za niego tych decyzji, nie zdecyduje o strategii i nie wymyśli nowych rozwiązań.
AI zabiera się za to, co dla mózgu ludzkiego nie jest możliwe: analizę tysięcy zmiennych i zależności między nimi. Zostawia natomiast przestrzeń na to, w czym człowiek jest niezastąpiony: kreatywne budowanie strategii, negocjacje i tworzenie relacji. W nowej, cyfrowej rzeczywistości handlowiec przestaje być w pewnym sensie niewolnikiem arkusza kalkulacyjnego i jego wielu ułomności, a staje się architektem oferty, mającym do dyspozycji potężne narzędzie prognostyczne, które pozwala mu testować różne scenariusze biznesowe i z dużą pewnością podejmować decyzje biznesowe.
Według Wojciulewicza, przed nami rysuje się ciekawa przyszłość: W handlu zaczyna się era precyzji, w której wygrają ci, którzy rozumieją, że dane i technologia eliminują niepewność i podejmować optymalne biznesowo decyzje. Decyzje te będą podejmować utalentowani ludzie, którzy będą wyposażeni w wiedzę dotychczas niedostępną dla nikogo. Zmieni się szybkość działania, precyzja planowania i pewność rezultatu. Nie zmienia się natomiast to, że wygrywają odważni, kreatywni i lepiej rozumiejący konsumenta niż czasem on sam. A tego AI nie potrafi.
